經(jīng)過4個(gè)多月的籌備，"奶粉進(jìn)藥店"在各種爭議聲中邁出了第一步。商務(wù)部有關(guān)部門希望實(shí)現(xiàn)的最終目標(biāo)是，"像藥店一樣的監(jiān)管、像母嬰店一樣的服務(wù)、像電商一樣的價(jià)格。"
10月26日，藥店ATM自動(dòng)售賣機(jī)設(shè)備調(diào)試工作結(jié)束，各方翹首以待的奶粉在藥店的銷售模式面市，11家奶粉企業(yè)首批進(jìn)入北京4家大藥房的5個(gè)門店銷售。
   《中國經(jīng)營報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，此次進(jìn)藥店的模式，不同于國外奶粉在柜臺(tái)上直接銷售的形式，而是引入了中間商，即由指定的ATM機(jī)運(yùn)營者北京友寶科貿(mào)有限公司從廠家直接訂貨，通過第三方物流商嘉和嘉事進(jìn)行全封閉運(yùn)輸，直接放入藥店擺放的ATM售賣機(jī)里，消費(fèi)者通過ATM機(jī)刷卡購買。這一新穎的模式雖然引來很多好奇的目光，但是并未帶來預(yù)期的銷量。
業(yè)內(nèi)人士指出，盡管藥店銷售奶粉比商超渠道少了中間環(huán)節(jié)，但是藥店中奶粉的價(jià)格并無明顯優(yōu)勢(shì)，卻有產(chǎn)品不齊全、付款方式單一等不便，這使得藥店渠道的銷售前景并不明朗。
   目前只是試運(yùn)行
   "奶粉進(jìn)藥店"新政的最終目標(biāo)是，像藥店一樣的監(jiān)管、像母嬰店一樣的服務(wù)、像電商一樣的價(jià)格。
   10月26日，商務(wù)部下屬的中國國際貿(mào)易學(xué)會(huì)國際品牌管理中心（以下簡稱"品牌中心"）在永安堂藥店朝內(nèi)店招開媒體說明會(huì)，啟動(dòng)藥店ATM自動(dòng)售賣機(jī)銷售奶粉的試運(yùn)行。然而，記者再度走訪試點(diǎn)藥店時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)所有的自動(dòng)售賣機(jī)均已停止運(yùn)行，粘貼的白紙說明"系統(tǒng)故障",試運(yùn)行啟動(dòng)當(dāng)天的銷售導(dǎo)購人員也不見了蹤影。
   對(duì)此，藥店工作人員表示："售賣機(jī)只是占用藥店的場地，銷售導(dǎo)購和設(shè)備維護(hù)都是運(yùn)營公司的人在做，我們的藥師還沒有進(jìn)行培訓(xùn)，所以也不知道這次停止銷售是什么原因。機(jī)器停運(yùn)后，運(yùn)營公司的人也都撤了。"隨后記者致電友寶公司，工作人員證實(shí)，5家試點(diǎn)藥店的機(jī)器都停止運(yùn)營了，原因并非系統(tǒng)出現(xiàn)故障，只是公司關(guān)閉了后臺(tái)，因?yàn)橛衷谶M(jìn)行測(cè)試。至于何時(shí)恢復(fù)售賣，則要看品牌中心的決定。對(duì)此，品牌中心的解釋是，針對(duì)試運(yùn)行當(dāng)天媒體和消費(fèi)者提出的許多意見反饋，管理部門正在積極收集處理，比如奶粉追溯信息不全面等，管理中心已經(jīng)要求友寶公司重新為奶粉錄入更詳細(xì)的信息，所以暫停了奶粉自動(dòng)售賣機(jī)的運(yùn)行。
   從藥店、運(yùn)營者和協(xié)會(huì)的回復(fù)中，品牌中心在"奶粉進(jìn)藥店"項(xiàng)目中的主導(dǎo)權(quán)可見一斑。
   對(duì)于此項(xiàng)目有涉嫌政府干預(yù)市場的質(zhì)疑，品牌中心工作人員對(duì)記者強(qiáng)調(diào)："這次是一種市場化的方式服務(wù)于國家戰(zhàn)略的探索和嘗試，整個(gè)工作過程完全市場化運(yùn)行。"某國產(chǎn)奶粉企業(yè)工作人員向記者透露，此前九部委提出"奶粉進(jìn)藥店"的政策導(dǎo)向，隨后商務(wù)部市場秩序司下發(fā)文件通知各個(gè)地區(qū)商務(wù)執(zhí)行部門推進(jìn)，但強(qiáng)調(diào)要本著市場化運(yùn)作，同時(shí)發(fā)揮協(xié)會(huì)的中間銜接作用，并沒有具體指定某個(gè)協(xié)會(huì)。"我們看到九部委的文件，到市場秩序司下發(fā)通知，再到品牌中心出面牽頭，應(yīng)該是具體來做銜接的，所以我們就參與進(jìn)來了。"
中國國際貿(mào)易學(xué)會(huì)副會(huì)長兼國際品牌管理中心主任許京在接受記者采訪時(shí)表示，此次"奶粉進(jìn)藥店"的試點(diǎn)工作是由該中心聯(lián)合知名奶粉品牌和藥店聯(lián)合發(fā)起的，啟動(dòng)試點(diǎn)是為了試出問題再進(jìn)行修正，通過三個(gè)階段的全面測(cè)試推出完善的科學(xué)測(cè)試結(jié)果和評(píng)價(jià)，從而為下一步的運(yùn)營推廣提供實(shí)踐基礎(chǔ)和推動(dòng)力。
   據(jù)記者了解，這三個(gè)階段主要分為，首先通過系統(tǒng)和流程的測(cè)試，完成品牌方、運(yùn)營商、物流、藥店、結(jié)算系統(tǒng)、可追溯系統(tǒng)的磨合，完善整個(gè)安全規(guī)范的封閉供應(yīng)鏈體系；然后建立營銷和客服體系，測(cè)試項(xiàng)目整體的營銷能力和水平，以及客戶服務(wù)的需求和能力，最終建立起適合藥店銷售奶粉的營銷客服體系；最后就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和區(qū)域市場的配備度，在有一定數(shù)量店鋪運(yùn)營的情況下，全面測(cè)試產(chǎn)品價(jià)格和區(qū)域市場的關(guān)系、需求等，逐步建立適合區(qū)域市場的產(chǎn)品和價(jià)格體系。
   "我們的最終目標(biāo)是，像藥店一樣的監(jiān)管、像母嬰店一樣的服務(wù)、像電商一樣的價(jià)格。"許京說。
   開拓第四渠道
   "奶粉進(jìn)藥店"實(shí)際上是新興的第四渠道，誰反應(yīng)快，誰將占領(lǐng)先機(jī)。
   許京表示，"奶粉進(jìn)藥店"項(xiàng)目將在今年年底前完成測(cè)試工作，到明年6月前完成主要省會(huì)城市的布局，明年年底前完成在全國100個(gè)城市的布局。而在品牌的選擇上，主要是根據(jù)市場占有率來決定的，未來隨著試點(diǎn)的測(cè)試和推進(jìn)，會(huì)有品牌退出，也會(huì)有更多的品牌進(jìn)入。但是這個(gè)預(yù)期，要建立在消費(fèi)者對(duì)藥店ATM機(jī)采購奶粉的接受度上。
在"奶粉進(jìn)藥店"之前，國內(nèi)奶粉銷售主要有商超、母嬰店和網(wǎng)購等渠道。永安堂藥店相關(guān)負(fù)責(zé)人張達(dá)維對(duì)記者直言，"奶粉進(jìn)藥店"實(shí)際上是新興的第四渠道，是全新的銷售方式，在監(jiān)管上則參照藥品監(jiān)管的方法和措施進(jìn)行。
   在具體的利益分配和分賬模式上，許京介紹，將采用品牌方（奶粉企業(yè)）、藥店方、運(yùn)營方和物流方等四方分賬的模式。某國產(chǎn)奶粉品牌內(nèi)部人士詳細(xì)解釋，四方分賬就是廠家拿到奶粉的成本，物流方拿到配送費(fèi)用，藥店獲得占地費(fèi)，而運(yùn)營商獲得運(yùn)營利潤。"從某種意義上來講，友寶借機(jī)成為了各奶粉品牌的經(jīng)銷商，同時(shí)他本身又兼作了零售商。"對(duì)于這種說法，友寶方面并不愿意接受采訪。但是其工作人員在公開場合，并不否認(rèn)其奶粉經(jīng)銷商的定位。
   圣元乳業(yè)經(jīng)銷商程平告訴記者："傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，是你有什么樣的銷路，就可以跟企業(yè)去談經(jīng)銷代理，比如在某個(gè)區(qū)域我有商超或是母嬰店的渠道資源，就可以跟品牌方談判，并承諾可以銷一定數(shù)量的貨，如果企業(yè)方面在這部分渠道尚未覆蓋，就會(huì)很樂意把這部分的經(jīng)銷權(quán)給我。""因?yàn)榇饲八幍赇N售奶粉的并不多，所以原有的奶粉經(jīng)銷商幾乎沒有涉及到的，我想很多藥廠的醫(yī)藥代表或許會(huì)有藥店資源。"程平表示，"這對(duì)我們其實(shí)沒有什么影響，因?yàn)榍啦⒉恢睾?，各做各的就好。如果藥店渠道很快壯大，消費(fèi)者都跑到藥店去買奶粉了，那我們就該考慮出路問題了，不過我覺得短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)這種狀況。"
   奶粉企業(yè)方面也表示："奶粉進(jìn)藥店"是對(duì)原有超市、母嬰店銷售奶粉的補(bǔ)充，目前尚不會(huì)對(duì)原有渠道造成沖擊。"在這個(gè)渠道上，各品牌都站在了同一個(gè)起跑線上，誰反應(yīng)得速度快，誰就會(huì)占盡先機(jī)。"
   飛鶴乳業(yè)相關(guān)人士表示，短期之內(nèi)還不能預(yù)期一個(gè)新型渠道能夠帶來多少利潤，并發(fā)展成為支柱型渠道，但是藥店出售奶粉的方式順應(yīng)了渠道變革的大背景，未來渠道更加多元化、專業(yè)化、細(xì)分化、信息化，從消費(fèi)需求來看，符合未來發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)也更加有利于對(duì)國產(chǎn)奶粉行業(yè)消費(fèi)信心的恢復(fù)。
 

                            發(fā)布日期：2013-11-02                     來源：中國經(jīng)營報(bào)