剛剛以99元“成本價(jià)”殺入國(guó)內(nèi)乳粉市場(chǎng)的新希望集團(tuán)又與沃爾瑪達(dá)成線下合作，在線上和線下兩個(gè)渠道展開(kāi)銷售攻勢(shì)。
   而低價(jià)奶粉“發(fā)起者”君樂(lè)寶計(jì)劃于5月20日再推低價(jià)新品超級(jí)金裝，同時(shí)也在加緊線下體驗(yàn)店的布局。但從新希望和君樂(lè)寶目前的營(yíng)業(yè)額來(lái)看，兩家企業(yè)均未達(dá)到盈利。有輿論認(rèn)為，低價(jià)奶粉品牌無(wú)論在線下還是線上，“目前都處于賠本賺吆喝的階段”。乳業(yè)專家宋亮向新京報(bào)記者表示，盡管從長(zhǎng)期來(lái)看，奶粉價(jià)格勢(shì)必進(jìn)入一個(gè)下行通道，但需要時(shí)間。過(guò)低的價(jià)格容易把渠道做死，而“價(jià)格已不再是影響消費(fèi)者的決定性因素，關(guān)鍵在于能不能提升專業(yè)化服務(wù)給消費(fèi)者。”
   低價(jià)奶粉從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下
   4月27日，嬰幼兒乳粉“價(jià)格屠夫”新希望營(yíng)養(yǎng)制品有限公司宣布與沃爾瑪達(dá)成“獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”，預(yù)示著其剛剛推出的99元低價(jià)奶粉“愛(ài)睿恵”開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下渠道。“愛(ài)睿恵”5月1日起在線上線下同時(shí)發(fā)售，且價(jià)格均為99元。對(duì)此，新希望營(yíng)養(yǎng)制品有限公司總經(jīng)理王智表示，與沃爾瑪?shù)暮献?ldquo;是愛(ài)睿恵在提高渠道建設(shè)、營(yíng)銷推廣效率方面，對(duì)平臺(tái)、資源的高效整合”，目的是為了讓更多的消費(fèi)者在線下體驗(yàn)到“愛(ài)睿恵”。
   業(yè)內(nèi)人士曾指出，中國(guó)奶粉價(jià)格構(gòu)成機(jī)制到現(xiàn)在為止沒(méi)有完全消除。那么，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，新希望如何規(guī)避這一定價(jià)機(jī)制呢？四川新希望乳業(yè)有限公司品牌經(jīng)理王鵬回應(yīng)說(shuō)，新希望與沃爾瑪?shù)暮献髂Ｊ奖容^特殊，但具體不方便透露，合作成本也不能理解為“零”，只稱與京東、沃爾瑪合作的渠道成本比較接近。沃爾瑪中國(guó)采購(gòu)部高級(jí)副總裁劉曉恩此前對(duì)媒體表示，與新希望的合作是一次全新的嘗試，沒(méi)有預(yù)估業(yè)績(jī)，也沒(méi)有毛利率的保證，只稱“雙方做了很多效率的提升，把成本節(jié)省下來(lái)給消費(fèi)者。”而在新希望之前，同樣依靠電商切入市場(chǎng)的君樂(lè)寶也早在去年就進(jìn)行了線下渠道的布局。君樂(lè)寶奶粉部經(jīng)理劉森淼告訴新京報(bào)記者，“目前君樂(lè)寶已有5000家門(mén)店，到兩萬(wàn)家時(shí)就要打通線上和線下。線下門(mén)店現(xiàn)在還不夠多，正在快速擴(kuò)張。”
   據(jù)此前劉森淼透露的信息，君樂(lè)寶已有4000家O2O線下體驗(yàn)店，與全國(guó)各地母嬰店合作，省下線上銷售的運(yùn)費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等費(fèi)用，返給線下，以此要求線下與線上同價(jià)。
   低價(jià)聲勢(shì)大卻還賠著錢(qián)
   其實(shí)，在新希望與沃爾瑪合作之初，就有聲音指新希望是在“賠本賺吆喝”。高級(jí)乳業(yè)資深分析師宋亮認(rèn)為，它們的合作“并不符合現(xiàn)在主流零售商業(yè)態(tài)的盈利模式”，大門(mén)店有它的困難，人員、房租費(fèi)用也很高，難以降下來(lái)。他向媒體表示，連鎖超市這樣的大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)一年最低要400萬(wàn)元，此外還需支付幾十萬(wàn)到近百萬(wàn)元不等的陳列費(fèi)，以及幾十萬(wàn)元的活動(dòng)支持費(fèi)，這些費(fèi)用平攤下來(lái)，一罐奶粉至少要賣(mài)到150元才能賺錢(qián)。即使在線上渠道，新希望和君樂(lè)寶目前也都未能盈利，仍處于“燒錢(qián)”階段。新希望集團(tuán)董事長(zhǎng)劉永好曾表明，99元奶粉前期肯定會(huì)虧損，只有當(dāng)產(chǎn)品銷量達(dá)到一定規(guī)模才會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利。問(wèn)及具體盈虧線時(shí)，新希望的王鵬稱目前沒(méi)有相關(guān)計(jì)劃或目標(biāo)，爭(zhēng)取能在今年把消費(fèi)人群增加到50萬(wàn)至100萬(wàn)。
   而君樂(lè)寶的劉森淼說(shuō)，君樂(lè)寶130元奶粉在去年推出的半年多里，銷售額達(dá)到2.1億元，今年前3個(gè)月就突破了億元，會(huì)員累計(jì)達(dá)到50萬(wàn)人。這樣的銷量，是否讓君樂(lè)寶盈利了呢？劉森淼認(rèn)為盈利由幾個(gè)因素構(gòu)成：一是規(guī)模，二是產(chǎn)能利用率，三是毛利率，“如果賣(mài)300塊一罐，那么一年賣(mài)5000罐就能盈利；賣(mài)100多元一罐，我們預(yù)估今年要達(dá)到5億-10個(gè)億的營(yíng)業(yè)額才能盈利”。劉森淼同時(shí)強(qiáng)調(diào)，君樂(lè)寶奶粉還處于市場(chǎng)開(kāi)拓期，消費(fèi)者試用與產(chǎn)品推廣都需要投入費(fèi)用，“現(xiàn)在還沒(méi)有給這個(gè)奶粉做盈利指標(biāo)，先把市場(chǎng)做好了再說(shuō)。要想盈利的話，把投入稍稍降一下就有了。”
   普天盛道乳粉營(yíng)銷董事長(zhǎng)雷永軍根據(jù)經(jīng)驗(yàn)推算，按照傳統(tǒng)渠道經(jīng)營(yíng)，奶粉企業(yè)的盈虧線為年銷售額5億元，如果沒(méi)達(dá)到這個(gè)點(diǎn)又加大了投入，那么企業(yè)“肯定是賠的”。至于低價(jià)奶粉，雷永軍認(rèn)為，如果品牌運(yùn)作、人員把控都做得比較精，3億-4億元的年銷售額會(huì)是低價(jià)奶粉的盈虧平衡線。
   “價(jià)格戰(zhàn)”已然開(kāi)始
   越來(lái)越多的品牌加入低價(jià)奶粉的陣營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始。君樂(lè)寶奶粉部經(jīng)理劉森淼透露，截至去年年底，已有10家企業(yè)準(zhǔn)備要做百元左右的奶粉，目前又有2、3家企業(yè)加入進(jìn)來(lái)。雅士利近日也公開(kāi)承認(rèn)，母親節(jié)期間媒體刊登的逆襲原配的“牛小慧”，其真身就是雅士利“能慧”金裝嬰幼兒配方奶粉。與君樂(lè)寶、新希望不同的是，雅士利“能慧”并不是空降在互聯(lián)網(wǎng)渠道的新品牌，而是在8年傳統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上的逆襲。雅士利官方微信稱，“能慧”問(wèn)世8年后，價(jià)格從160元左右降到了百元內(nèi)，“用99元開(kāi)啟大牌奶粉質(zhì)優(yōu)價(jià)廉新時(shí)代”，其推廣渠道也與新希望一樣，選擇了京東。
   但乳業(yè)專家王丁棉在接受媒體采訪時(shí)認(rèn)為，目前來(lái)看，其市場(chǎng)份額不如其他幾個(gè)品牌，想通過(guò)低價(jià)達(dá)到宣傳效果，并沒(méi)有像新希望那樣做好了準(zhǔn)備。低價(jià)奶粉“發(fā)起者”君樂(lè)寶也不甘示弱。5月5日，君樂(lè)寶官方微信對(duì)外稱，近期將推出指標(biāo)優(yōu)于“三高”奶粉（高價(jià)格、高費(fèi)用、高利潤(rùn)）、而價(jià)格更低的新產(chǎn)品——超級(jí)金裝。劉森淼對(duì)新京報(bào)記者表示，這款超級(jí)金裝奶粉將在5月20日正式推出，價(jià)格定為百余元。“相比洋奶粉，這款奶粉的核苷酸、益生元等主要配料都要優(yōu)于它們，如果放到市面上通常會(huì)賣(mài)到380元左右。”
   低價(jià)奶粉的路走得有些迷茫
   在雷永軍看來(lái)，一二線城市消費(fèi)者的品牌敏感度較高，對(duì)價(jià)格并不敏感，低價(jià)奶粉的真正市場(chǎng)在欠發(fā)達(dá)地區(qū)，但電商在這些地區(qū)又有些觸及不到。“電商模式過(guò)于注重低價(jià)而不重視品牌塑造，很難在消費(fèi)者心里落地，消費(fèi)者的奶粉購(gòu)買(mǎi)量也不會(huì)爆發(fā)式增長(zhǎng)，這也是低價(jià)奶粉轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下的根本原因。”雷永軍說(shuō)，君樂(lè)寶、新希望等低價(jià)奶粉從線上走到線下，還需要從經(jīng)營(yíng)模式上進(jìn)行創(chuàng)新，“我認(rèn)為它們還是比較迷茫的”。奶粉鋪到終端店，勢(shì)必要讓出一部分利益給終端，以做到與線上同樣低價(jià)，這也會(huì)對(duì)奶粉的線上銷售造成一種沖擊。針對(duì)悄然而起的低價(jià)奶粉“價(jià)格戰(zhàn)”，宋亮稱，長(zhǎng)期來(lái)看奶粉價(jià)格勢(shì)必進(jìn)入一個(gè)下行通道，但調(diào)整需要時(shí)間，過(guò)低的價(jià)格容易把渠道做死，也容易擾亂整個(gè)行業(yè)。“價(jià)格已不再是影響消費(fèi)者的決定性因素，關(guān)鍵在于能不能提升你的專業(yè)化服務(wù)給消費(fèi)者。在服務(wù)上，中國(guó)乳企還有很長(zhǎng)的路要走。”
 

                         時(shí)間：2015-05-19                       來(lái)源：中國(guó)網(wǎng)