以目前1600萬新生兒、近700億奶粉市場規(guī)模來算,考慮各種因素,全面放開二胎帶來的市場增量至少140億。超百億的大蛋糕擺在面前,誰有資格吃到?
雖在意料之中,但正飽受產(chǎn)能過剩困擾的奶粉企業(yè)老總們?nèi)灾焙?ldquo;過癮”!10月29日,繼2013年十八屆三中全會決定啟動實施“單獨(dú)二孩”政策后,人口政策繼續(xù)做出大調(diào)整:全面放開二胎。這則遲來的利好讓中國乳業(yè)圈沸騰了!“不說是‘百年一遇’,起碼是幾十年一遇!”此前因業(yè)績低迷打算轉(zhuǎn)行的進(jìn)口奶粉代理商李勇(化名)表示,二胎全面放開至少會給奶粉行業(yè)帶來20%的增長,“天上掉下一塊大餡餅,轉(zhuǎn)向其他任何行業(yè),都沒有這個過癮。”于是,他決定繼續(xù)堅守,并加大投入。二胎利好究竟幾何?接受《第一財經(jīng)日報》采訪的乳業(yè)圈老總、行業(yè)專家看法不一。以目前1600萬新生兒、近700億奶粉市場規(guī)模來算,考慮各種因素,全面放開二胎帶來的市場增量至少140億。所以問題來了:超百億的大蛋糕擺在面前,誰有資格吃到?
   花落誰家
   “國內(nèi)外布局初步完成,我們有自己的發(fā)展節(jié)奏。”雅士利集團(tuán)CFO李東明向本報記者稱,投資11億元的新西蘭工廠將于11月6日正式投產(chǎn),雅士利主要系列產(chǎn)品將轉(zhuǎn)移到新廠生產(chǎn)。此外,歐洲與Arla合作推系列產(chǎn)品,并接管歐世蒙牛和多美滋奶粉業(yè)務(wù),因此,雅士利在產(chǎn)能、產(chǎn)品線及品牌組合上做好了充足準(zhǔn)備。萬事俱備的不止雅士利,澳優(yōu)(01717.HK)董事局主席顏衛(wèi)彬更是喜出望外,他表示“已經(jīng)做好了方方面面的準(zhǔn)備”,但不會因為二胎放開而大幅調(diào)整經(jīng)營計劃,澳優(yōu)仍會繼續(xù)堅持國際化戰(zhàn)略。
他介紹,經(jīng)過四年的調(diào)整,目前公司已經(jīng)從銷售型企業(yè)轉(zhuǎn)向銷售服務(wù)型企業(yè)。“打造供應(yīng)鏈、完善上游供應(yīng)能力,提升研發(fā)水平。”澳優(yōu)這幾年一直在打基礎(chǔ),未來在發(fā)達(dá)國家仍會以羊奶粉、有機(jī)奶粉尖刀產(chǎn)品進(jìn)行拓展,同時,也在布局南美、東南亞等新興市場。可見,二胎放開提振了中國乳業(yè)發(fā)展的信心,但實質(zhì)性效果仍有待觀察。“無論機(jī)構(gòu)還是企業(yè),缺乏信心才更需要信心。”在乳業(yè)專家宋亮看來,三四線城市有條件的家庭早已經(jīng)透支了政策,交點罰款就生了二胎;而一二線城市教育、房子等生活成本太高,全面放開二胎也不可能帶來新生兒的暴增。然而,在奶粉行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的環(huán)境下,即便是“20%”的增量,對于奶粉企業(yè)而言,也是雪中送炭。
龍丹乳業(yè)總經(jīng)理高扶良認(rèn)為,畢竟中國市場基礎(chǔ)大,政策利好帶來的發(fā)展空間仍值得期待,這也會引發(fā)母嬰行業(yè)在戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品規(guī)劃等方面做出調(diào)整。
   “但也不會是平分秋色,品牌基礎(chǔ)好、受資本青睞的大企業(yè)會搶到更多份額。”他向本報記者分析稱,尤其是二胎放開政策與奶粉配方注冊制新規(guī)疊加后,會進(jìn)一步加快行業(yè)洗牌,對于品牌、渠道、團(tuán)隊及戰(zhàn)略清晰的企業(yè),是非常大的利好。所謂奶粉配方注冊制,指的是新版《食品安全法》的一項新規(guī),要求每家嬰幼兒配方奶粉企業(yè)頂多擁有5個系列產(chǎn)品,這項規(guī)定讓靠“一方多品”走量沖規(guī)模的企業(yè)很受煎熬。本報記者了解到,目前一些品牌開發(fā)商一直在圍繞企業(yè)高層轉(zhuǎn),祈求保留自己開發(fā)運(yùn)作的產(chǎn)品系列。所以,二胎放開后,面對這塊增出來的市場,有些企業(yè)也是看在眼里,卻吃不到嘴里。
   另據(jù)進(jìn)口奶粉代理商李勇分析,一二線城市潛在二胎育兒人群主要集中在公務(wù)員、國企員工等精英階層,政策全面放開后,他們選擇國產(chǎn)奶粉還是洋奶粉,是一個值得跟蹤關(guān)注的問題。根據(jù)惠氏最新公布的數(shù)據(jù),2015年該公司在中國市場奶粉銷售額將達(dá)到100億,整個市場,惠氏只有3個系列產(chǎn)品,且都集中在中高端價位。“除了惠氏和伊利奶粉逆市增長外,今年其他外資品牌及國產(chǎn)品牌奶粉大多都出現(xiàn)不同程度的下滑,但市場總量卻穩(wěn)中有增,那么,我們應(yīng)該思考一下,奶粉銷量都去哪里了?”宋亮認(rèn)為,海外代購及跨境電商正在悄然崛起,也在蠶食著已有的和新增的“蛋糕”。
   洗牌在即
   實施了30多年的計劃生育政策有了新計劃,無疑給準(zhǔn)備好的奶粉企業(yè)一劑強(qiáng)行針,但同時,也會因為更多資本進(jìn)入而引發(fā)慘烈爭奪戰(zhàn)。2014年9月1日,恒大乳業(yè)集團(tuán)正式成立。隨后,恒大收購新西蘭咔哇熊乳業(yè)。2015年6月26日,恒大乳業(yè)生產(chǎn)的咔哇熊嬰幼兒配方奶粉銷售額破億,8月10日,銷售額突破2億元。2015年4月1日,新希望與新西蘭新萊特乳業(yè)聯(lián)合推出99元原裝原罐進(jìn)口奶粉,以全球同質(zhì)同價、直供電商等模式顛覆了傳統(tǒng)奶粉行業(yè),新希望也試圖以此切入嬰幼兒配方奶粉市場。“隨著消費(fèi)者信心逐漸恢復(fù),以及渠道轉(zhuǎn)型帶來的機(jī)會,業(yè)界及跨界資本會爭相投入奶粉市場。”一位長期研究中國乳業(yè)的人士稱,傳統(tǒng)、保守的企業(yè)不進(jìn)則退,創(chuàng)新的攪局者會步步為營,目前中國嬰幼兒配方奶粉行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入洗牌期。
   當(dāng)然,這種局面也是監(jiān)管層希望看到的,因為品牌越少、市場集中度越高,市場監(jiān)管難度就越小。2014年,通過頒發(fā)新版乳粉生產(chǎn)許可證,國內(nèi)128家接受審查的嬰幼兒配方乳粉企業(yè),已經(jīng)有部分被淘汰出局,目前僅剩80余家。今年10月1日之前,國家食藥監(jiān)總局一直在為奶粉配方注冊制向社會征求意見,新規(guī)設(shè)計了兩種方案:1,同一企業(yè)申請注冊的同年齡段產(chǎn)品配方之間要相差6種以上營養(yǎng)元素;2,直接規(guī)定企業(yè)不得超過5個系列或15種配方。在多位乳業(yè)分析人士眼中,雖然以往的奶粉整頓措施的可執(zhí)行性有待商榷,但是奶粉配方注冊制則是針砭時弊、一劍封喉。這一刀下去,將有效整治目前市場2000多個品牌帶來的亂象,市場很快就只剩400多個品牌系列,媽媽們再也不用為選擇恐懼癥而發(fā)愁了。
   2014年6月,國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了工信部等部門《關(guān)于推動嬰幼兒配方乳粉企業(yè)兼并重組工作方案的通知》,通知稱,要“充分發(fā)揮市場機(jī)制作用,引導(dǎo)生產(chǎn)要素向優(yōu)勢企業(yè)和重點區(qū)域集中,加快形成具有較強(qiáng)國際競爭力的大型嬰幼兒配方乳粉企業(yè)集團(tuán)。”按照規(guī)劃,到2015年底,爭取形成10家左右年銷售收入超過20億元的大型嬰幼兒配方乳粉企業(yè)集團(tuán),前10家國產(chǎn)品牌企業(yè)的行業(yè)集中度達(dá)到65%;到2018年底,爭取形成3～5家年銷售收入超過50億元的大型嬰幼兒配方乳粉企業(yè)集團(tuán),前10家國產(chǎn)品牌企業(yè)的行業(yè)集中度超過80%。
   面對多重政策扶持和利好,國內(nèi)乳業(yè)龍頭伊利也迎來前所未有的發(fā)展良機(jī)。根據(jù)半年報,2015年上半年伊利奶粉業(yè)務(wù)收入33.36億元,同比增長9.68%。其中,高端嬰幼兒配方奶粉金領(lǐng)冠珍護(hù)銷售額實現(xiàn)33%的增長。
“一是繼續(xù)加強(qiáng)母乳數(shù)據(jù)庫的研究,在科研方面占領(lǐng)制高點;二是擴(kuò)大產(chǎn)能。”伊利方面向本報記者回應(yīng)稱,二胎全面放開的確給整個行業(yè)帶來前所未有的機(jī)遇,公司仍會穩(wěn)步前進(jìn)。10月29日,貝因美宣布完成對恒天然澳大利亞下屬達(dá)潤工廠51%股權(quán)的收購,同時公司還與韓國第二大乳企“韓國每日”一起成立合資公司,從事特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方乳粉、嬰幼兒配方食品、孕產(chǎn)婦奶粉及營養(yǎng)品等的研發(fā)及研究業(yè)務(wù)。貝因美集團(tuán)董事局副主席陳惠湘對于二胎放開后公司下一步的發(fā)展規(guī)劃,稱“想一想”再回復(fù)。
   “要搭上國家對外開放這班車,不止利用國外資源,更要考慮開發(fā)國際市場。”宋亮對于二胎放開后國內(nèi)市場增量仍謹(jǐn)慎樂觀,建議以奶粉為主營的企業(yè)加快多元化轉(zhuǎn)型,向營養(yǎng)品領(lǐng)域拓展。9月17日,合生元宣布76.67億港元收購澳洲營養(yǎng)保健品巨頭Swisse約83%股權(quán),公司主席兼首席執(zhí)行官羅飛稱之為“集團(tuán)發(fā)展的重要里程碑”。事實上,這也意味著,合生元在奶粉紅海之外尋求到了新增長點,當(dāng)然,公司也把新未來押注到了澳洲。

                            時間：2015-11-02                    來源：一財網(wǎng)